筆者註：經過1 個月時間的案例研究、數據分析和深度訪談，以及對Mirror、Lens 等40 餘個Web3.0 項目的梳理，我們搭建起了Web3.0 創作者經濟的完整框架，並就市場目前對SocialFi 的模糊界定，重新提出「CreatorFi」這一新的概念。以此為基礎，本報告闡明了當前Web3.0 創作者經濟的發展現狀，並對其未來的想像空間做出了展望。
「摘要」 2021 年底，Li Jin 發表了一篇名為《Web3:創作者經濟的黃金時代》的文章，對Web3.0 語境下的創作者經濟做出了激動人心的設想，隨之掀起了一股Web3.0 創作者經濟浪潮。在區塊鏈的技術支持下，創作者經濟的面貌煥然一新，創作者再次獲得了內容的所有權，有了更多的變現模式，與受眾的關係發生了改變。
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緒論
在本文開始前，我們需要了解什麼是「創作者」?「Creator」一詞最早由Youtube 在2011 年提出，目的是取代「Youtube Star」的非專業稱謂，後來被廣泛地用於稱呼在各類互聯網平台上生產內容的用戶。而根據維基百科，「創作者經濟」(Creator Economy) 一詞則指的是在互聯網平台輔助下，允許創作者通過創造數字內容賺取收入的一種新型經濟模式。我們也可以將創作者經濟視為熱情經濟(Passion Economy) 的一個子集，它更聚焦於互聯網平台內容，是互聯網用戶在一系列創作者工具的幫助下構建受眾社區、產生經濟收益的商業模式。
Li Jin 是前a16z 合夥人和Variant Fund 聯合創始人，她也是最早一批專注創作者經濟的投資人和實干家，是創作者經濟領域的資深專家，其很多觀點都對行業從業者有著導向性的作用。在自己的《創作者經濟課程》中，Li Jin 為創作者賦予了三層定義:
• 創作者以製作以被消費為目的資產，旨在為受眾和自己創造價值。
• 創作者是產生於數字化、民主化媒介傳播渠道的影響力人士。
• 創作者是「數字邪教領袖」。
在Li Jin 等人看來，不同階段的創作者都有著不同的定義。其實關於「什麼是創作者」這個問題，人們始終沒有一個標準的定義，但無論是什麼類型的創作者，有一些共同的特徵。創作者強調個體，多為個體創業，且希望能繞過應用門戶，直接面向自己的內容消費者。
當前階段，互聯網內容創作者主要通過社交媒體等平台分發自己創作的內容，積累粉絲，並通過品牌贊助、廣告分成、付費訂閱等模式獲得收益。伴隨Facebook、 Twitter 等社交媒體，以及Youtube、Spotify 等流媒體平台的發展，「創作者經濟」也逐漸成為當今社會的一大主流經濟模式。但隨著創作者經濟的火熱，相關的研究報告也不斷進入公眾視野，透視創作者經濟的方方面面，我們也逐漸了解到當前創作者經濟面臨的諸多挑戰。
根據Linktree 報告數據， 66% 的創作者將在線內容創作視為副業， 36% 的創作者內容製作時長不到一年。而在這些早期創作者中，僅有6% 收入超過10, 000 美元， 35% 的創作者獲得的收入不足以維持生計，另外59% 的人則完全沒有實現內容變現。
對於一個創作者來說，內容、受眾和商業模式是其生涯中最重要的三元素，它們三者緊密相連，關係著創作者的成敗和持續性發展。其中，內容部分是其他兩個元素的基石，能生產內容、熱愛生產內容是成為創作者的基本條件；受眾則是創作內容的價值來源，沒有受眾的作品是無法完成變現的；而商業模式則決定了創作者收入的可持續性，這也直接影響著創作者能否持續生產優質內容。
一個優質創作者能夠持續生產優質內容，不斷發展受眾群體，並在此基礎上建立穩定持續的收入來源。而由於互聯網技術的發展與普及，內容創作的門檻大幅降低。當今大部分互聯網內容創作者，都沒有接受過專業的訓練，大都是靠自己的天賦和運氣摸爬滾打，在內容生產和發展受眾階段掙扎。
在有內容、有受眾的優質創作者中，廣告合作這樣的間接變現模式成為了主流。根據CBInsights 報告數據， 77% 的創作者依靠廣告合作進行變現，其中， 70% 的創作者從合作中賺取的收入不到其總收入的10% ，還有12% 的創作者每次品牌合作的收入不到100 美元。
而像Youtube、Spotify 這樣的壟斷型流媒體平台，則會根據內容流量向自己的創作者分配平台廣告收入，我們也常聽到Youtube 創作者年收入數百萬美元的消息。但是，這些平台的流量收入絕大多數都分配給了平台前1% 的創作者。這種按內容流量，而非互動熱度來判定收入分配的模式，使得大部分擁有小規模粉絲群體的創作者很難在這些大平台獲得可觀收益。因此創作者經濟市場也針對這些創作者開發了受眾留存和轉移的相關應用場景。
創作者經濟從一開始便是搭建在互聯網社交的基礎之上。在Web 1.0 時代是通過電子郵件、RSS 等通訊技術進行訂閱，Facebook、Twitter 等應用誕生後，社交媒體平台就成了創作者吸引、留存受眾的第一條戰線。 Li Jin 按照「創作者生命週期」 (Creator Life Cycle)，將創作者經濟應用分為三個模塊:
• 受眾獲取與增長，這是創作者尋找市場匹配度的過程(CMF)。這類應用以社交媒體平台為主，如Facebook、Twitter 等；近年又發展出一些短視頻流媒體平台， 如TikTok 等。當然，像Youtube 這樣的老牌中場視頻平台也包括在內。
• 增強互動與受眾留存，這是創作者培養真實粉絲的過程。這類應用多為門戶導航工具，如Linktree、ConvertKit 等，以及能與受眾產生更深層互動的媒介應用，如Apple Podcast、小宇宙等播客平台。
• 內容變現，這是創作者建立商業模式的過程。這類應用有著明確的商業模式，創作者可以根據自己的創作形式，引導真實粉絲在這些平台實現內容變現，如Substack、Only fans 等。
隨著TikTok、Instagram 等降低創作難度的短視頻流媒體平台，以及微信公眾號、 Substack、Only fans 等受眾留存及內容變現平台的興起，創作者經濟再一次有了活力。 2021 年，Spotify 創始人Daniel Ek 在第四季度財報會議上，甚至直言要在未來大力發展Spotify 平台的創作者經濟。
也是在同一年，以「讓社交媒體去中心化」為口號的SocialFi 賽道逐漸興起。 SocialFi 的核心概念，是在用戶掌握數據所有權的前提下，為用戶搭建起跨平台、可組合的社交關係網絡，並在互動過程中為創作者和受眾提供經濟補償和激勵。它主張去除中心化平台間的數據壁壘，幫助創作者更好的實現受眾留存與內容變現。
當然，想要實現這個願景，就需要一套與Web2.0 完全不同的技術結構。在Web2.0 語境下，從數據存儲再到用戶交互均由應用進行獨立的管控，行業呈現出點狀佈局。 Web3.0 則基於可組合性實現技術堆棧，從而呈現出更加立體的帶狀佈局。目前，Web3.0 創作者經濟的技術堆棧有三層:
• 鏈層，這一層主要包括去中心化存儲基礎設施，如IPFS、Arweave、 ceramic、Livepeer 等，以及針對內容社交優化的應用鏈，如CrossBell、 Farcaster、DeSo 等，為數據確權提供基礎和保障。
• 協議層，這一層包括基於公鏈打造的社交協議，如Lens、Orbis 等，確保社交關係的所有權和可組合性。
• 應用層，這一層包括基於協議和應用鏈打造的內容應用，提供與Web2.0 競爭的用戶體驗。如Mirror、音樂NFT 應用等。
如果將Web3.0 的技術結構視為對傳統Web2.0 創作者經濟的一次技術升級，那麼在理想情況下，Web3.0 創作者經濟將擁有與「前任」一樣，甚至更龐大的潛在市場。然而，當前大多數加密行業個體和機構，對Web3.0 創作者經濟並沒有清晰的概念，而是將其籠統地歸納為「SocialFi 賽道」。
和傳統創作者經濟相似，「SocialFi」這種分類的出現也表明Web3.0 創作者經濟仍處於發展的極早期階段，即無內容支撐的純社交階段，這也正是Web3.0 創作者經濟陷入發展瓶頸的結症所在。通過本文論述，我們認為Web3.0 創作者經濟最具前景的發展方向，是結合社交與內容創作的「CreatorFi」。
在新的Web3.0 語境下，創作者經濟被賦予了新的定義。在我們看來，它是基於去中心化所有權技術，以社區互動為核心的個人或集體內容創作所形成的正外部性經濟模式。由這個定義，我們也能從中衍生出Web3.0 創作者經濟的兩個附屬經濟結構，一個是基於去中心化所有權的「所有權經濟」，一個是基於社區互動的「共創經濟」。本文也將從這兩個板塊，分別研究Web3.0 創作者基建的發展情況，以及最前沿的共創形式探索。
