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最近看了很多講Web3怎麼助力品牌營銷的長文，收穫頗豐。但分享給還在一線做品牌的小伙伴，收到的反饋卻是：還是看不懂，你就直接告訴我咋搞，怎麼搞，有沒有什麼成功案例可以參考？效果好不好？

這倒是提醒了我，對於很多web2的營銷人來說，Web3的學習門檻確實有點高，概念多。 Web3原生的東西講多了，好像就成了一種玄學。更讓人不敢碰，也不知道怎麼碰，聽得內容不少，但真到客戶那兒提案的時候，最後還是成了：發個nft吧，做個虛擬形象吧。

所以，對於傳統的營銷人，當下可能還需要一種營銷Web2.5的指導：不說深了，不說大了，就說一目了然的，讓Web2的人看了不覺得多厲害，還感覺有點似曾相識——唉，這不還是當年咱們玩的那套嘛？只不過換了個殼，叫Web3了嘛！

希望大家讀完這個，給老闆匯報的時候，讓老闆能聽懂；給客戶匯報的時候，讓客戶能買單；自己當老闆的，也有動力佈局佈局Web3。

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全文目錄：

1.傳統品牌為什麼需要做NFT營銷？

2.傳統品牌怎麼玩轉NFT營銷？

1）與藍籌/強標籤/強風格化的NFT合作，強強聯合

2）讓NFT與實體商品做鏈接

3）NFT作為會員pass卡

4）NFT+遊戲為品牌創造更多玩法

3.NFT營銷這事兒，該行動起來了

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傳統品牌為什麼需要做NFT營銷？

【新用戶】NFT的受眾裡，有品牌需要抓住的新用戶

NFT受眾中，有品牌以前無法接觸到的受眾——加密愛好者和越來越多習慣在Web3世界參與的Z世代人群；品牌可以通過NFT營銷接觸到之前更多不是受眾群體的人群。

【新創意】當下沉悶鮮有新意的市場營銷需要新創意

現有的digital marketing市場已經走向了一個沉悶而鮮有新意的階段，而大環境下並不樂觀的市場情況，也需要更新鮮的創意和內容來刺激消費者。

【新形象】好的NFT營銷能起到品牌煥新的效果

傳統品牌的煥新，在互聯網時代已經被探索得很深入了。 NFT本身的潮流感和所代表的文化，能助力品牌迅速收穫Z世代人群的好感。

【新社區】品牌在即將到來的Web3時代，需要建立更有存在感的社區

Web3社區的共創屬性已經顯示了它的力量。已經在路上的Web3時代，更需要品牌打破社區和品牌之間的界限，有更好的溝通機制，有更能促進溝通的社區氛圍。

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1）與藍籌/強標籤/強風格化的NFT合作，強強聯合

與藍籌NFT合作，借用NFT本身強大的影響力，可以同時影響輻射Web3er和普通受眾。

案例參考：中國李寧借助無聊猿#4102聯名營銷，發售印有該NFT形象的服飾，在三里屯舉辦快閃活動；並對無聊猿形像做了諸多二創，讓無聊猿#4102穿上了奧運冠軍同款領獎服，手捧經典款鞋盒，製作成大型雕像。

與強標籤的NFT合作

，可以幫助品牌在某些特殊需求的品牌營銷中發揮更大的作用。比如World of Women這種已經形成非常鮮明特點的NFT，這套NFT以女性主義、號召包容與多樣性被廣泛認知，並集結成為了非常好的社區文化。當品牌需要做女性用戶的輻射影響力時，與World of Women這樣的NFT組織合作，就是非常好的一個選擇。品牌也可以通過與

強風格化的NFT合作

例如mfer火柴人，這個看似隨便畫畫的小人，以當下的審美來看，非常不精緻，很隨意；火柴人癱在座位上，很喪的樣子——但正是這種不精緻的審美，代表著一種對過往精緻審美的反抗；也正是這種喪喪的感覺，迎合了時代的倦怠情緒。

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2）讓NFT與實體商品做鏈接

為什麼這麼做呢？

很多實體商品其實已經很難激髮用戶的分享欲了，通過NFT與實體商品相結合，可以幫助品牌在推廣新品的時候，用配合商品發售的NFT，來激髮用戶分享到社交媒體。 NFT在當下的潮流感和炫酷屬性，給消費者一個線上做二次展示的機會。

很簡單的一個例子，如果當下，買一個GUCCI的新款包包發到朋友圈，多少顯得有點刻意的話，曬出購買GUCCI實體贈送的NFT，就變得更加自然和簡單了。

那麼怎麼與實體商品做鏈接呢？

a.實體產品與NFT打包銷售

b.生產基於NFT的獨立實體產品線

c.創作實體產品的NFT版本

d.把NFT最為實體產品兌換券

a.實體產品與NFT打包銷售

這個應該不必多解釋，直接上案例吧。

案例參考：

Gap在2022年1月中旬和藝術家Brandon Sines合作推出了NFT捆綁銷售的連帽衫。實物限量100套，分為普通、稀有、史詩和獨一無二四個等級。這也成為GAP歷史上發行的最限量的一款服裝。

—— 與NFT持有者開發聯名產品

—— NFT 持有者建立衍生品牌

這是比較常規的操作了，具體可以參考上文提到的李寧與無聊猿的合作。—— NFT 持有者建立衍生品牌

因為持有NFT就擁有NFT對應的商業開發權，基於這種商業開發權，你就可以開發相應的產品了。

大知名度NFT本身俱有很強的病毒性傳播的潛質，直接就擁有了品牌效應，降低了獲客成本。

案例參考：

雖然公眾對於BAYC（無聊猿） 的第一印像都是明星換頭像，但實際上它帶來了一個影響整個NFT 生態的創新——IP 商業授權。基於此，大量的BAYC 持有者基於BAYC IP 開發了近80 個衍生品牌，包含時尚品牌、音樂、潮玩、食品、飲料、滑板、籃球、俱樂部、播客、遊戲等。

Forj CEO Harry Liu 撰寫的《Yuga Labs 的IP 帝國：近80 個品牌、創作者、項目與藝術家》一文對這80 個IP 做了介紹非常全面。

（參考「打造Web3 品牌靈魂三問：Why、What、How？」作者：Star's Decentralized Brief ）

下面也分享一些具體的案例。

餐館老闆Andy Nguyen花了近38.7萬美元購買了一隻無聊猿和兩隻突變猿，用來裝飾該店的漢堡盒、油炸架和飲料杯，開了世界第一家「無聊猿」主題餐廳Bored & Hungry。原本打算只是做幾個月的快閃店，因為經營火爆，已經變成了一個長期營業的店鋪。

洛杉磯的一家工作室Kley的員工酷愛咖啡，剛好有員工持有無聊猿的NFT，於是他們創建了“無聊早餐俱樂部”，借力“無聊猿”IP向粉絲開展咖啡訂閱服務。這個項目也有很有趣的玩法，他們發售了5000份無聊猿角色的早餐場景NFT，購買NFT的消費者自動獲得咖啡訂閱會員資格。普通消費者可以在官網下單購買咖啡豆及週邊產品，但僅NFT持有者可以定期收到寄送的咖啡豆（訂閱式服務）和購買特別定制款咖啡產品。

c.創作實體產品的NFT版本

基於實體產品單獨創作NFT售賣

案例參考：作為第一家發布自己的NFT 的時尚品牌Gucci，在成立百年之際推出了以Aria系列為靈感的時尚電影NFT，起拍價是2000美元，而最終成交價格達到25,000美元，是起拍價的10多倍。

基於實體產品二創NFT售賣

這里分享一個思路：

很多傳統品牌其實是做了很多產品迭代的，例如可口可樂出過非常多版本的瓶子設計。而這些過往的設計承載的不僅僅是品牌的價值，更有用戶對於時間的情感、對於地域生活的情感。

品牌可以將這些過往的實體產品，設計創作為NFT進行售賣，讓用戶用NFT留住曾經消逝在時間裡的商品。

d.把NFT作為實體兌換券

傳統營銷中每年都會有“中秋月餅券”、“陽澄湖大閘蟹兌換券”的發售，品牌也可以參考類似的方式，將NFT作為未來的實體兌換券。

這種NFT發售的方式其實可以應用到一切有高交換價值的物品：酒、茶葉、金飾品等等。對於國內傳統老品牌，茅台、周大福等等或許都可以參考這種方式做一波營銷，來做品牌煥新。

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二級標題3）NFT作為會員pass卡品牌可以把NFT作為一個會員激勵的入口——

擁有NFT，可以享受獨有的實體權益。

把NFT賦予更多會員權益——可能你會問，這不就是把積分制換了個說法嗎？但當傳統的會員制已經變成一個比較枯燥的積分換錢，且又看起來沒有那麼多福利的時候，

大家已經越來越不在乎所謂的品牌會員了——NFT pass卡可能是重新吸引大家關注會員權益的一個機會。

案例參考：

星巴克的動作基本就是類似的操作方式。

近兩日，星巴克宣布了他們的Starbucks Odyssey 計劃。星巴克將每個NFT 都設有一個稀有點值，可以在星巴克自己的市場上進行交易，福利/體驗包括：虛擬濃縮咖啡馬提尼製作課程；Starbucks Reserve Roasteries活動；哥斯達黎加星巴克咖啡農場之旅等。

同時為了減少普通受眾對鏈上操作的學習成本，星巴克讓用戶可以使用法定貨幣直接在其市場上交易NFT。

我們也觀察到，相比較於原來會員兌換積分折扣的方式，品牌NFT的權益看起來更加獨特、豐富和高端——類似的操作我們可以參考Prada的案例：

Prada 推出全新Timecapsule NFT 系列，新系列將為“Prada Crypted” Discord 社區中的Timecapsule 持有者提供獨特的活動和體驗，例如在參加米蘭Prada大秀，並獲得獨家邀請參加9 月份的品牌時裝秀。

另外，品牌在具體玩法上，也可以設置不同級別的NFT權益，這跟過去的白金卡、銀卡也沒有什麼本質的玩法上的區別。

那麼是不是原有的會員制的品牌，都可以像星巴克一樣轉為NFT呢？

我們覺得是必要的。

    這一點我們可以參考Star's Decentralized Brief在文章中的觀點↓

會員卡轉為NFT 有如下好處， 包括3 個用戶側和1 個品牌側好處：

    用戶視角1：增強權益

作為web3 品牌，用戶即投資人，會員俱樂部必須保障高質量的權益，和用戶利益一致；用戶的積極參與同時也在提升品牌價值，形成雙贏局面。

用戶視角2：增強會員卡的交易流動性和價值

傳統會員卡很難二手交易。變成NFT 之後，帶來天然的交易市場和流動性，從而增強會員卡本身的資產價值。

用戶視角3：獲得個性化身份

化身獨一無二的數字身份來彰顯自己個性以及作為metaverse 的通行證。會員卡不一定是靜態的，精心設計的traits 可以隨著用戶一起成長，並且有特殊效用，增加用戶黏性。

在NFT做為會員pass卡這個方式上，其實還有很多想像的空間，包括用poap來紀錄消費者的活動參與情況，以PFP頭像來讓消費者做個性化展示、展現身份認同等等。

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4）NFT+遊戲為品牌創造更多玩法

Gucci與遊戲平台Roblox合作，在Roblox上打造了一座永久的虛擬世界“Gucci小鎮”。儘管開放時間只有兩週，Gucci花園的訪問量超過2000萬人。

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5）NFT二次賦能-培養品牌忠誠度

品牌其實也可以參考這種二次賦能的方式，在NFT銷售之後，讓擁有品牌NFT的消費者獲得之前未許諾的第二階段的福利。

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6）用NFT做品牌社區建設

互聯網的社交媒體為品牌創造了與消費者的雙向溝通渠道，NFT社區風格的品牌社區或許可以成為下一波新的溝通渠道。

品牌可以通過NFT建設在線品牌社區。

a.用於溝通

NFT社區，其實有更好、更天然的溝通屬性。品牌可以通過NFT來建構新的溝通渠道，通過NFT構建自己的新陣營、新社區。

這一點，如果你玩過NFT的Discord社區/或者國內有共識的NFT項目，可能會更加有所感知。這些社區，因本身的共識和喜愛而構建，活躍度更高，自來水流量和社區內的自發傳播會更豐富。與傳統的微信公眾號/微博/小紅書/傳統廣告相比較，這些社區，具有更高的參與度，不再是“我說”，而是“大家一起說”。類比國外的平台，與傳統的企業傳播社交媒體平台（如Facebook/YouTube）相比，Discord、Reddit或Telegram極大地提高了傳播的互動性。

這種NFT風格的社區為品牌打開了一個可玩性。比如NFT社區經常舉辦的AMA活動/meme表情創作等等。

NFT社區，可以是品牌營銷的一個放大器。

案例參考：

《時代》周刊是一個非常典型的例子，他們建立了獨立的Web3部門，用很Web3的“社區+價值觀+文化優先”的方式來運營社區。

《時代》周刊的操作已經初見成效，他們的Discord非常活躍，在Discord上為NFT持有者舉辦每日遊戲、挑戰甚至私人房間，向Z世代讀者展示品牌。

b.創造品牌故事

品牌可以利用NFT社區，圍繞品牌形像或者品牌故事，讓社區成員展開二創。

基於NFT為NFT頭像或者人物來展開故事/建構世界觀——這在傳統的NFT社區是一個很普遍的做法。

品牌可以從過去自己書寫故事，轉變為在社區裡讓消費者共建故事。

比如：在社區中搭建一個構架，由品牌官方來宣布不同章節、不同主題的活動：每章有不同的玩法，或者是消費者來書寫的故事小作文，或者是尋寶，或者是品牌形象的cosplay ；讓消費者在做自來水內容的同時，獲得一些實體或者虛擬積分的獎勵。

類似活動可能在傳統的品牌營銷中，我們也看到過類似的動作。但NFT社區本身有的社區文化，可能更讓消費者可以自然參與，或者有動力加入。其次，雖然NFT社區的活躍用戶數仍小於更傳統的社交媒體平台，但他們在社區中已經顯示出更高的參與率，這種高參與度也讓品牌共建擁有新的可能。

c.更大的想像力——品牌DAO我們可以簡單理解為社區的一種升級形式，但DAO相對於一個社區，具有更明確的文化認同和精神核心，和更技術化的手段和治理方式讓社區內的人可以協同工作、創造價值。

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NFT營銷這事兒，該行動起來了

當下，我們看到很多品牌已經嘗試了一些NFT營銷的玩法。但不得不說，研究國內外很多案例之後，我們可以看到，大部分品牌的思考還停留在如何借用NFT的熱度炒作一波，把NFT當成一個營銷事件來搞，並沒有對Web3的邏輯與文化做深入的了解。

但，我們認為，品牌已經到了需要對NFT、對Web3做長期規劃、深入研究的時候了。 NFT營銷一定不是一錘子買賣，Web3的新世界需要品牌人用更長期的眼光來看待。

就像文章《萬字長文：Web3 與品牌如何推動下一輪牛市？ 》裡說的那樣：

“今天的Web3+ 品牌，就像當年電商對傳統實體的打擊，這並不意味著傳統品牌消失，而是會成為新的品牌產業模式，今天的電商搶佔了十幾年前多少傳統零售的市場份額。Web3+ 品牌就會搶佔多少傳統品牌的市場份額甚至超過。得益於發達的互聯網搭建了網絡基礎設施，Web3+ 品牌的這場品牌革命的周期不會長達10 年，可能也就是短短幾年時間就完成了市場格局的塑造。”

因此，對於品牌在NFT/Web3的佈局，有兩個建議：

→策略的長期化

品牌需要逐漸深入對Web3文化的理解，在深入理解的基礎上，制定長期的Web3的長期戰略。

→教育的長期化

品牌決策者需要對團隊內部，自上而下地做長期性的Web3教育，讓決策人了解到Web3戰略的重要性，讓每個參與策略、創意、設計等不同環節的品牌人逐漸對Web3有認知、有理解，能夠玩轉Web3。

近期，1.435Club也在積極探索NFT+品牌的玩法，我們在中秋節與商業服務公司Let's Twinkle合作開發了NFT數字月餅。數字月餅由插畫藝術家Jiaqi Wang （獲得ADC 101 銀獎、YoungGun 2019 提名，目前生活在洛杉磯和紐約，常年合作蘋果、谷歌、紐約客等品牌）設計創作。

從敲定合作到項目出街，我們僅僅用了1週的時間，留給開發的時間僅僅2天。兩個團隊強大的執行力和合作，讓作品得以在中秋節前出街。這是一次有趣的嘗試，更讓我們看到與品牌合作的無限可能。這次嘗試，是一份中秋的心意，但也更是Let's Twinkle與我們給品牌方們發出的一封邀請函——我們期待收到它的人，可以擁有一個非常完整的鏈上操作體驗；能讓更多人感受到Web3世界敞開的新大門。

而這封邀請函，也希望讓大家看到：