Tiêu đề gốc: Crypto Exchanges Target Xiaohongshu
Tác giả gốc: Ada, TechFlow
“Tôi nghe nói bạn cần phải có 10.000 người theo dõi trên Xiaohongshu để có thể ứng tuyển vào Binance?”
Ảnh chụp màn hình của Xiaohongshu đã gây xôn xao trong nhóm tìm việc được mã hóa.
"Còn khó hơn cả việc đạt được mức 985 độ", một người nào đó nói đùa trong phần bình luận.
Trên thực tế, JD chính thức của Binance không có "ngưỡng người theo dõi cứng", nhưng có nêu rõ: "Ưu tiên những người có kinh nghiệm vận hành thành công các tài khoản mạng xã hội, đặc biệt là những người có kinh nghiệm về video, Xiaohongshu và nội dung liên quan đến AI".
Đây không phải chuyện đùa. KOL tiền điện tử "AB Kuai.Dong" đã thẳng thắn tuyên bố trên Twitter:
"Thái độ của các sàn giao dịch lớn đối với Xiaohongshu đã thay đổi từ 'chúng ta có nên bắt đầu không' thành 'chúng ta có thể thành công lớn không'. Một số sàn hiện thậm chí còn đặc biệt tuyển dụng sinh viên mới tốt nghiệp có kinh nghiệm thiết lập tài khoản Xiaohongshu."
Từ Weibo, Twitter và Douyin cho đến Xiaohongshu ngày nay, chiến trường tiếp thị trên các sàn giao dịch đang âm thầm thay đổi.
Sự thay đổi này không phải là sự thay đổi bộc phát.
Trong khoảng thời gian từ năm 2023 đến năm 2024, hồ sơ người dùng của Xiaohongshu đã trải qua những thay đổi quan trọng: nội dung liên quan đến đầu tư và quản lý tài chính, cuộc sống ở nước ngoài và làm việc từ xa tăng theo cấp số nhân; người dùng trong độ tuổi 25-35, đến từ các thành phố hạng nhất và hạng hai, có bằng cử nhân trở lên chiếm hơn 60%.
Những người này chính là những người dùng cốt lõi mà các sàn giao dịch tiền điện tử quan tâm nhất để cạnh tranh.
Trên nền tảng này, vốn bắt đầu với lĩnh vực làm đẹp và thời trang, các sàn giao dịch đang thận trọng thử nghiệm những giới hạn của nền tảng, gói gọn "tham vọng" của riêng họ bằng các cuộc phỏng vấn trên đường phố, câu chuyện nơi làm việc và ghi chú về sự giàu có.
Liệu Xiaohongshu có thực sự là thiên đường tăng trưởng mới cho ngành công nghiệp tiền điện tử không?
Lịch sử di chuyển lưu lượng tiền điện tử
Để hiểu lý do tại sao các sàn giao dịch lại đặt cược vào Xiaohongshu, trước tiên chúng ta phải hiểu "lịch sử di chuyển lưu lượng tiền điện tử".
Trong ký ức của nhiều người lớn tuổi trong giới tiền điện tử, Weibo từ lâu đã là tâm điểm dư luận trong thế giới tiền điện tử Trung Quốc.
Từ năm 2017 đến năm 2022, các giám đốc điều hành từ các sàn giao dịch lớn đã tham gia vào những cuộc chiến trực tuyến gay gắt trên Weibo, cạnh tranh để giành giật hình ảnh và đe dọa lẫn nhau, tạo ra một "đấu trường mở" ảo cho ngành. Nhiều người mới cũng đã hoàn thành những giao dịch đầu tiên của mình dựa trên thông tin và dự đoán thị trường của các blogger tiền điện tử trên Weibo.
Vào thời điểm đó, bất cứ khi nào Bitcoin tăng mạnh, một sàn giao dịch sẽ chi tiền để mua các tìm kiếm phổ biến trên Weibo, cho phép các thuật ngữ như "Bitcoin tăng vọt" đứng đầu danh sách, thu hút vô số nhà đầu tư bán lẻ theo dõi.
Tuy nhiên, mọi thứ đã dừng lại đột ngột sau khi các quy định được áp dụng. Khi các quy định được thắt chặt, tài khoản của những người kỳ cựu trong ngành như Justin Sun và He Yi đã bị đóng, và một lượng lớn người có ảnh hưởng (KOL) đã bị xóa sổ hoàn toàn. Buộc phải di cư, cuối cùng họ đã hội tụ trên nền tảng mà bây giờ là X (Twitter), hình thành nên một mạng xã hội tiền điện tử mới của Trung Quốc.
Ngày nay, Twitter chắc chắn là "mạng xã hội" lớn nhất trong thế giới tiền điện tử—Vitalik đăng tải thông tin cập nhật về các bản nâng cấp Ethereum trên đó, CZ trả lời những người hoài nghi, và nhiều người có sức ảnh hưởng khác cũng tham gia vào các cuộc tranh luận sôi nổi. Nhưng vấn đề chính ở đây: nó quá "biết tuốt".
Sau nhiều năm cạnh tranh về lượng truy cập, người dùng tiền điện tử tiềm năng từ lâu đã bị các KOL chia rẽ bằng các liên kết mời. Thị trường ngày nay giống như một cuộc giằng co giữa những người dùng hiện tại.
Đối với phần lớn người dùng nói tiếng Trung, Twitter luôn bị ngăn cách bởi một bức tường kính, không thể tiếp cận các thị trường cấp thấp hơn và khó thu hút được lượng khán giả rộng lớn hơn.
Douyin từng được coi là "mỏ vàng tiền điện tử" tiềm năng. Nó có sức mạnh bùng nổ nội dung vô song, nhưng vấn đề là: sự bùng nổ này rất khó tích lũy.
Việc tiêu thụ đồ ăn nhanh khiến việc xây dựng niềm tin cần thiết đối với các sản phẩm tài chính trở nên khó khăn.
"Vòng đời của nội dung Douyin quá ngắn", nhà phân tích truyền thông mới You Muzhi nhận xét. "Ban đầu, nó được thiết kế để thu hút sự chú ý và lưu lượng truy cập, chứ không phải để tạo dựng niềm tin. Một khi rời khỏi Douyin, sức sống của nó nhanh chóng phai nhạt, và sức ảnh hưởng của nó khó có thể len lỏi vào cuộc sống thường nhật của người dùng."
Bilibili từng thực hiện nội dung giáo dục của sàn giao dịch, từ "phổ biến tiền tệ" đến "giảng dạy chiến lược" và là cửa sổ để thu hút lưu lượng truy cập mới.
Tương tự như những khó khăn mà Weibo gặp phải, khi các quy định trở nên nghiêm ngặt hơn, các từ như "Bitcoin" và "sàn giao dịch" bị hạn chế một cách có hệ thống, người sáng tạo bị quá tải và hoạt động đầu tư của sàn giao dịch dần mất đi tính ổn định.
Không giống như những chiến trường cũ này, Tiểu Hồng Thư đã hoàn thành một cuộc tiến hóa lặng lẽ nhưng toàn diện trong hai năm qua.
Đây không còn chỉ là một cộng đồng chia sẻ làm đẹp và thời trang. Nội dung liên quan đến đầu tư và tài chính, khám phá công nghệ và cuộc sống ở nước ngoài đang tăng trưởng theo cấp số nhân. Người dùng ở độ tuổi 25-35, có bằng cử nhân trở lên và sống tại các thành phố hạng nhất và hạng hai chiếm hơn 60% tổng số.
Nhóm người này chính là nhóm khách hàng cốt lõi mà các sàn giao dịch tiền điện tử mơ ước.
Quan trọng hơn, phương pháp phân phối lưu lượng truy cập của Xiaohongshu hoàn toàn khác với Douyin.
Thay vì dựa vào sự độc quyền của các blogger hàng đầu, nó cho phép ngay cả những KOC chỉ có 1.000 người theo dõi cũng có thể đạt được mức độ phủ sóng đáng kể. Ví dụ, một bài đăng của người dùng bình thường trên Xiaohongshu có tiêu đề "Bybit vẫn mở cửa, nhanh tay lên!" có thể thu hút hàng nghìn lượt thích và tương tác.
Một vũ khí bí mật khác của Xiaohongshu chính là "chuỗi tin cậy" tự nhiên của nó.
Không giống như các nền tảng giao thông công cộng, cộng đồng của Xiaohongshu tập trung vào con người. Người dùng tương tác với các blogger trong phần bình luận, gửi tin nhắn riêng tư và thậm chí tham gia trò chuyện nhóm. Toàn bộ quá trình này giống như những lời giới thiệu truyền miệng giữa bạn bè, chứ không phải quảng cáo lạnh lùng.
Đối với các sản phẩm mã hóa có rào cản gia nhập cao và chi phí học tập cao, chuỗi này có nghĩa là khoảng cách chuyển đổi ngắn hơn.
Một báo cáo nghiên cứu của Xinbang thậm chí còn gọi Xiaohongshu là “công cụ tạo dựng niềm tin của thương mại điện tử xã hội”:
Nó kết hợp lưu lượng truy cập của những người nổi tiếng trên internet, luồng thông tin bán hàng và các đặc điểm của những người dẫn dắt dư luận người tiêu dùng. Lưu lượng truy cập phụ thuộc nhiều hơn vào các tìm kiếm do người dùng khởi tạo hơn là các đề xuất nền tảng, giúp chuyển đổi doanh số chính xác hơn và ít có khả năng gây ra sự khó chịu.
Do đó, khi chúng ta thấy Binance, OKX và Bitget bắt đầu đầu tư nguồn lực vào Xiaohongshu, đây không phải là một "chiêu trò" nhất thời mà là một canh bạc chiến lược phù hợp với logic giao thông mới.
Kỹ thuật tăng trưởng bí mật của các sàn giao dịch
OKX đã cắt giảm hơn một nửa ngân sách KOL trên Twitter và bắt đầu tập trung mạnh vào Xiaohongshu. Nhiều phòng ban trong công ty đang tập trung vào Xiaohongshu, và hầu như tất cả mọi người trong bộ phận nói tiếng Trung đều tham gia.
Blogger tiền điện tử Wuwei đã đưa tin về X.
Trên Xiaohongshu, video phỏng vấn đường phố chủ đề "Người đẹp Học viện Điện ảnh Bắc Kinh" của OKX đã thu hút hơn 87.000 lượt thích. Các chủ đề phỏng vấn đường phố tương tự hầu như luôn dễ dàng vượt quá 10.000 lượt thích, và các video ngắn AI có sự góp mặt của Na Tra cũng đạt hàng nghìn lượt thích.
OKX rõ ràng không chỉ là một công ty sáng tạo video. Chiến lược của họ trên Xiaohongshu giống như một chiến dịch tiếp thị được dàn dựng tỉ mỉ: các tài khoản chính thức tạo ra tiếng vang, trong khi các tài khoản nhân viên ẩn mình trong nhiều nhóm nội dung khác nhau, tạo ra một sự thâm nhập như ma trận.
Ngoài tài khoản chính thức, những nhân viên như Jiu Mei, Mercy và Mia đã thu hút được lượng người theo dõi đáng kể thông qua các câu chuyện về công việc và cuộc sống của họ, chẳng hạn như "Trải nghiệm của tôi khi chuyển sang Web 3" và "Cuộc sống hàng ngày tại Sàn giao dịch". Mặc dù có vẻ độc lập, họ thường xuyên tương tác với tài khoản chính thức trong phần bình luận, tạo ra sự tiếp xúc thứ cấp cho thương hiệu và nuôi dưỡng cảm giác kết nối.
Một mặt, chiến lược ma trận này có thể phòng ngừa rủi ro đình chỉ tài khoản và mặt khác, nó cho phép các thương hiệu thâm nhập vào nhóm người dùng phân khúc hơn, chẳng hạn như các chuyên gia trẻ muốn tham gia Web 3 hoặc những người làm việc tự do theo đuổi lối sống "du mục kỹ thuật số".
Tuy nhiên, đối với các sàn giao dịch, vai trò của Xiaohongshu có thể vượt xa việc chỉ thu hút người dùng đăng ký trực tiếp. Thường xuyên hơn, nó đóng vai trò như một "khuyến mãi thương hiệu" - truyền tải nội dung đến người dùng tiềm năng để họ làm quen và nhận diện thương hiệu của sàn giao dịch, biến nó thành lựa chọn hàng đầu của họ khi có nhu cầu giao dịch thực sự.
Sự chuyển đổi thực sự hiệu quả thường được thực hiện ở "thế giới ngầm".
Nhiều studio tư nhân đã hoạt động trên Xiaohongshu trong một thời gian dài, không ngừng đăng tải những ghi chú thu hút lượng truy cập.
Những ghi chú này thường sử dụng các tiêu đề như "tránh cạm bẫy", "nhật ký quản lý tài chính" và "hướng dẫn cho người mới bắt đầu" để dụ người dùng vào các nhóm và cuộc trò chuyện riêng tư, sau đó thả liên kết đăng ký. Khi người dùng nạp tiền và bắt đầu giao dịch, những người quảng bá này sẽ nhận được hoa hồng dài hạn. Một số studio thậm chí còn trực tiếp đăng quảng cáo đăng ký trên Xiaohongshu - một trong những hoạt động kinh doanh mờ ám ổn định nhất trong thế giới tiền điện tử.
Trên Xiaohongshu, tiền điện tử thường không phải là một công cụ tài chính lạnh lùng mà được coi là một lựa chọn lối sống.
Thay vì nói về "đầu tư vào tiền điện tử", họ sẽ nói về "cách tôi đạt được thu nhập thụ động hơn 10.000 nhân dân tệ mỗi tháng". Thay vì thảo luận về biểu đồ nến, họ sẽ nói về kinh nghiệm quản lý tài chính của những người du mục kỹ thuật số. Thay vì thảo luận về phân tích kỹ thuật, họ sẽ nói về con đường đến tự do tài chính cho những người sinh sau năm 2000.
Bao bì "giống thật" này hoàn toàn phù hợp với hệ sinh thái nội dung của Xiaohongshu và cũng giúp hạ thấp ngưỡng tâm lý của người dùng.
Blogger tiền điện tử Viki đã tóm tắt các loại tài khoản Web 3 hiện có trên Xiaohongshu có giá trị thương mại:
Tư vấn nghề nghiệp : chia sẻ kinh nghiệm thay đổi nghề nghiệp để thu hút người tìm việc;
Kinh nghiệm đầu tư : Trông giống như một bản ghi chép về cuộc đời, nhưng thực chất đây là một hướng dẫn đầu tư;
Phong cách sống : những câu chuyện về dân du mục kỹ thuật số, làm việc từ xa và cuộc sống ở nước ngoài;
Loại IP cá nhân : xây dựng lòng tin thông qua nhãn nhận dạng mạnh mẽ.
Viki giải thích: "Các sàn giao dịch sẽ hợp tác với các KOL hoặc KOC có bốn loại tài khoản này và cuối cùng hướng dẫn họ vào cộng đồng và đăng ký liên kết hoàn tiền để hoàn tất chuyển đổi".
Đằng sau điều này, sàn giao dịch đang cố gắng hoàn thành quá trình định hình lại thương hiệu dài hạn: từ một công cụ giao dịch lạnh thành một cộng đồng, một người bạn đồng hành và thậm chí là một "người dẫn đầu trong câu chuyện".
Khiêu vũ trên băng mỏng
Sự gia tăng của các sàn giao dịch tiền điện tử vào Xiaohongshu dường như là bước đầu tiên để thoát khỏi "thuật ngữ tiền điện tử" và tiến vào bối cảnh xã hội chính thống, nhưng con đường này không hề bằng phẳng.
"Bidu", một nhà giao dịch có 50.000 người theo dõi trên Twitter, thẳng thắn tuyên bố rằng giao dịch trên Xiaohongshu "cực kỳ tiết kiệm chi phí". Anh đã nhiều lần tạo tài khoản và bị khóa, cuối cùng đã học được cách sử dụng sau khi tạo hơn 20 tài khoản.
"Lúc đó, vòng tròn vẫn chưa bị cuốn vào. Giờ đây, các sàn giao dịch khác nhau đang ồ ạt đổ vào, và lưu lượng truy cập không còn là đại dương xanh nữa." Một KOL khác có tên "Digital Frenzy" cho biết, giờ đây làm việc trên Xiaohongshu giống như "lăn lộn trong thành phố bị bao vây", và thời gian thưởng đã biến mất.
Ngoài sự cạnh tranh khốc liệt, cơ chế đánh giá của nền tảng này cũng là một rào cản lớn.
"Nếu lưu lượng truy cập thấp, sẽ không có tác dụng. Nếu lưu lượng truy cập cao, nó sẽ kích hoạt quá trình xem xét thủ công", Viki kết luận. "Một khi bạn vi phạm quy tắc nhiều lần, ít nhất bạn sẽ bị hạn chế lưu lượng truy cập, và thậm chí là bị đình chỉ tài khoản trong trường hợp xấu nhất. Tạo nội dung cũng giống như khiêu vũ với xiềng xích vậy."
Để tránh mắc lỗi, nhiều nhà sáng tạo phải thiết kế các chiến lược riêng cho nhiều khía cạnh khác nhau, từ viết quảng cáo, sắp chữ đến chuyển hướng lưu lượng truy cập, điều này làm giảm thêm tỷ lệ đầu vào-đầu ra.
Thách thức lớn hơn nữa là rủi ro về tuân thủ và nhận thức của người dùng. Đối tượng người dùng chính của Xiaohongshu là những người trẻ tuổi, những người thiếu hiểu biết về hợp đồng, đòn bẩy và tài sản trên chuỗi. Chỉ một bình luận sai lệch cũng có thể dẫn đến tổn thất tài chính, buộc phải thắt chặt quy định. Ngay cả khi nền tảng hiện vẫn còn mơ hồ về nội dung tiền điện tử, khi việc quản lý nội dung tài chính ngày càng được chuẩn hóa, bất kỳ sự phản đối nào từ công chúng cũng có thể dẫn đến lệnh cấm hoàn toàn.
Rủi ro là rõ ràng, nhưng các sàn giao dịch vẫn sẵn sàng đầu tư mạnh.
Một giám đốc tiếp thị sàn giao dịch cho biết: "Nếu bạn không nhanh chân, đối thủ cạnh tranh của bạn sẽ đến đó trước".
Đây giống như một "tình huống tiến thoái lưỡng nan của tù nhân" kinh điển:
- Nếu bạn là người duy nhất làm điều đó, bạn thực sự có thể giành được phần thưởng
- Nếu mọi người đều làm như vậy, cổ tức sẽ bị pha loãng và rủi ro sẽ tăng lên.
- Nếu bạn không làm điều đó, bạn sẽ thấy đối thủ cạnh tranh của mình thu thập người dùng.
Vì vậy, ngay cả khi bạn biết có bẫy giao thông và rủi ro tiềm ẩn, bạn vẫn phải tham gia.
Việc phá vỡ vòng tròn luôn phải trả giá, câu hỏi đặt ra là liệu cái giá này có xứng đáng không?
Những cuộc phiêu lưu của các cuộc trao đổi trên Xiaohongshu giống như khiêu vũ trên băng mỏng - mỗi bước đi có thể là bước cuối cùng, nhưng khi âm nhạc bắt đầu, không ai muốn dừng lại.
Cơn sốt giao thông này sẽ kéo dài bao lâu? Không ai biết câu trả lời.
Điều chắc chắn duy nhất là khi giao thông ngày càng đắt đỏ và quy định ngày càng chặt chẽ, thời đại "kiếm tiền dễ dàng" đã qua. Các sàn giao dịch cần cân nhắc không chỉ cách thu hút người dùng mà còn cách tạo ra giá trị thực sự trong khi vẫn duy trì tính tuân thủ và tính bền vững.
Nếu không, Xiaohongshu của ngày hôm nay có thể là Weibo của ngày mai.
Lịch sử không lặp lại nhưng nó luôn có vần điệu.
